Integratie van sociale duurzaamheid

Jacques Koeweiden

Hoe kan door middel van design een bijdrage geleverd worden aan integratie en sociale duurzaamheid. Koeweiden over het ontwerpen van een symbool - gekoppeld aan een visuele identiteit - voor het Ramadan Festival.

De opdracht was een sterk symbool en een nieuwe beeldtaal te ontwikkelen voor het eerste Ramadan Festival in 2006. Opdrachtgever was Mexit. In een later stadium is voor ‘Marhaba’, centrum voor islamitische kunst en cultuur in Amsterdam, een soortgelijke identiteit ontwikkeld.   

Dit wilden we bereiken door vanuit een universeel symbool - en tevens een bij uitstek westerse representatie - via een subtiele grafische ingreep uit te komen bij een nieuw iconografisch beeld dat zowel de mentaliteit van en het idee achter het Festival voor een zo groot en divers mogelijk publiek communiceert.

Het Ramadan Festival is primair opgezet om de integratie te bevorderen en biedt de mogelijkheid voor Nederlanders om te gaan eten bij Nederlanders met een islamitische achtergrond. Binnen het Ramadan Festival draait het om kennismaking. Kennismaking als voorwaarde voor integratie en sociale duurzaamheid – in de definitie van Stren en Polese, waarbij zij stellen dat ‘development that is compatible with the harmonious evolution … of socially and culturally diverse groups, while at the same time encouraging social integration…’

Ambities en doelen

Ons uitgangspunt was vanaf het begin zeer helder en concreet: de beeldtaal moest beide culturen aanspreken. Kortgezegd; een mix tussen oost en west. Zodat niet alleen mensen met een niet westerse achtergrond maar vooral ook andere Nederlanders zich erin zouden kunnen herkennen. In voorgaand design en communicatie ontbraken deze aspecten die voor mij juist voorwaarde en uitgangspunt zouden moeten zijn. In tegenstelling tot een beeldtaal die ontstaat vanuit de islamitische cultuur en daardoor vaak eerder stigmatiserend dan uitnodigend is. Wanneer je mensen - met een andere culturele achtergrond - wilt bereiken vanuit de gedachte van ontmoeting en integratie, dan moet je dit ook - en vooral - op een juiste manier communiceren. Vanuit een visie die laat zien dat je op een bepaalde manier in de Nederlandse samenleving staat en vanuit die gedachte hebt besloten om mensen bij je thuis te laten komen eten?

De uitvoering

In een latere campagne (2008) hebben we het symbool vanuit het het hoofdthema (‘Het Ramadan Festival is voor iederéén’) doorvertaald naar meerdere culturen. En naast een Hindoestaanse, Westerse en islamitisch georiënteerde versie vanuit het icoon van het Ramadan-Festival voelden we sterk de behoefte om de belofte van het thema ‘Het Ramadan Festival is voor iederéén’ te toetsen aan een vierde variant; twee mannelijke ‘poppetjes in pak’ met dochter en zoon. Voor ons tevens een lakmoesproef. Het homostel mocht uiteindelijk niet op groot formaat worden afgebeeld. Wel onderaan in het klein ‘temidden’ van de andere ‘culturen’.  En hoewel je eerste reactie er een is van teleurstelling, besef je later ook dat de afstand tot de eigen cultuur en religie hier nog gewoon tekort schiet. Moeilijk. Confronterend. Maar ook enigszins begrijpelijk.

Historisch gezien heeft de  islamitische cultuur natuurlijk een rijke beeldcultuur, maar daarnaast ook een breed arsenaal aan  cultureel en religieus gedefinieerde 'do’s and donna's'.  Een paar jaar geleden werd ik benaderd door de OBA voor een  pilot-project over story telling.. Voor het ontwerp van de stoelen en banken zijn we uitgegaan van een serie dessins van in elkaar overvloeiende patronen van vlaggen uit niet-westerse landen. Zo was het dessin van een van de bankjes voorzien van een detail van een vlag met een Arabische tekst . In deze tekst bleek de naam van ‘Allah’ verwerkt, wat in deze context (zitten op Allah) als zeer provocerend werd ervaren. 

Uiteindelijk denk ik dat ik intuïtief gezien toch wel de juiste kennis had om dit project uit te voeren. Bovendien heb ik ervaring met de Westerse beeldcultuur die in dit geval een belangrijke schakel vormt. De uitdaging voor mij is om zowel vanuit onbevangenheid en nieuwsgierigheid als een zekere mate ‘betrokken distantie’ tot het onderwerp, de vrijheid te creëren die voor mij noodzakelijk is.

Over het algemeen is mijn ervaring dat er ondanks de hang naar een vertrouwde en herkenbare symboliek ook een sterk verlangen en gegenereerde trots is naar een frisse, heldere, modern-westerse vertaling van deze beeldcultuur. Het idee dat culturen elkaar kunnen kruisen en dat dat tot een herdefinitie van culturele aannames kan leiden vormt een grote persoonlijke drijfveer.

Evaluatie

Na 9/11 en met name de  moord op Theo van Gogh – die ik zijdelings heb gekend – voelde ik boven alles woede en machteloosheid. Ik woonde in Oud-West en mijn dagelijkse, ‘ontmoetingen’ (als passant) met Marokkanen werden spoedig ‘mentale confrontaties’. Djellaba’s veranderden in soepjurken. De woede bleef. Ik ben tenslotte gaan nadenken over hoe dit gevoel een positieve wending te geven vanuit bijvoorbeeld, mijn professie als ontwerper, gespecialiseerd in ‘merk identeiten’ voor uiteenlopende opdrachtgevers als HEMA , OCW , De Rechtspraak, Toneelgroep Amsterdam etcetera. Waar zou dit toe kunnen leiden, behalve als balsem voor mijn gevoel van machteloosheid?

Het is een van de beste beslissingen die ik heb kunnen nemen. Blijkbaar ben je in staat vanuit openheid en  betrokkenheid - met mensen waar je vanuit sociaal-cultureel opzicht vooralsnog weinig heb – een brug te slaan en daardoor  in samenwerking en ontmoeting tot iets nieuws te komen.

Toekomst

Ik wil zeker verder met deze manier van werken, vooral met behoud van een gezonde afstand om vanuit ‘betrokken distantie’ te komen tot diepere en nieuwe lagen waar visuele taal en culturele codes elkaar vinden en versterken. Wat zowel leidt tot herkenning en erkenning als het ter discussie stellen ervan.
Ook naar de Westerse cultuur toe. Het is een uitdagende gedachte om met een aantal van onze huidige opdrachtgevers als bijvoorbeeld Het Muziektheater Amsterdam, het Van Gogh Museum en de HEMA te kijken hoe ook hier binnen een dergelijk proces mee kan worden omgegaan. Het is uitermate inspirerend om alleen al na te denken - vanuit dezelfde blik waarmee een kind de wereld bekijkt – hoe merken zoals deze een voortrekkersrol kunnen vervullen waardoor over zeg, 10 jaar door eenzelfde ‘versmelting’ in programmering, aanbod en beleving, nieuwe generaties bezoekers en consumenten ontstaan. Zo zag ik enige tijd geleden op Canvas (Belgische televisie) een interview met Ben Okri. Hij had een prachtig verhaal over het Afrika zoals wij dat allemaal kennen: het Afrika van corruptie, armoede, moord en oorlog. Maar ook, en vooral , sprak hij over het fenomeen ‘moonlight-stories’. Verhalen die, vanuit een eeuwenlange traditie, door ouders aan hun kinderen en kleinkinderen worden doorgegeven wanneer de duisternis invalt. En de gevaren die deze unieke cultuur ernstig bedreigen zoals verlichting en moderne media. Ik moest ineens denken aan Pierre Audi (artistiek directeur Nederlandse Opera). Aan wat voor moois er zou kunnen ontstaan wanneer Ben Okri en hij elkaar op dit kruispunt zouden ontmoeten. 

Jacques Koeweiden is creative-director bij Koeweiden Postma, te Amsterdam